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除广告主的愤怒，技术公司卖广告的热忱，更多的还是从业者的困惑 | 纽约广告周 在现场，能切身感遭到科技公司作为广告媒体的竞争升级，和传统广告公司转型的挣扎。“广告业目前面临的问题是暂时的周期性问题，还是结构性问题？”当地时间 9 月 25 日，纽约广告周的第1天，当《纽约客》记者、畅销书作家 Ken Auletta 把这个问题抛向全球最大广告团体 WPP 的 CEO 苏铭天（Sir Martin Sorrel），苏铭天没有直接回应，而是描写起了广告行业如今的剧烈竞争和压力。数千名从业者带着一样的疑问，来到时报广场参加第104届纽约广告周。这个全美乃至全球“最大的广告行业大会”过去 4 天共举行了 240 场对谈、52 场研讨会，围绕人工智能、代理公司转型、媒体未来和数据

在现场，能切身感遭到科技公司作为广告媒体的竞争升级，和传统广告公司转型的挣扎。

“广告业目前面临的问题是暂时的周期性问题，还是结构性问题？”

当地时间 9 月 25 日，纽约广告周的第1天，当《纽约客》记者、畅销书作家 Ken Auletta 把这个问题抛向全球最大广告团体 WPP 的 CEO 苏铭天（Sir Martin Sorrel），苏铭天没有直接回应，而是描写起了广告行业如今的剧烈竞争和压力。

数千名从业者带着一样的疑问，来到时报广场参加第104届纽约广告周。这个全美乃至全球“最大的广告行业大会”过去 4 天共举行了 240 场对谈、52 场研讨会，围绕人工智能、代理公司转型、媒体未来和数据等营销人员最关心的问题进行讨论。

今年站上演讲台的人还包括 Google 美国广告业务主席总裁 Allan Thygesen、联合利华的 CMO Keith Weed、Facebook 全球营销解决方案副总裁 Carolyn Everson、数字广告公司 R/GA 的首席策略官 Barry Wacksman、万事达 CMO Raja Rajamannar、程序化广告购买平台 OpenX CEO Tim Cadogan、Instagram COO Marne Levine、腾讯团体副总裁郑香霖等等。

在现场，能切身感遭到科技公司作为广告媒体的竞争升级，和传统广告公司转型的挣扎。

郑香霖已完成了1个从传统 4A 公司向技术巨头的职业转变，但对全部广告业的问题，他在现场告知《好奇心日报》，“比如（媒体）透明度，5年都没有解决的话，5年都会出现这个问题。”

“我会说变了1点点。今年所有人都过来分享他们的解决方案，重塑，新的商业模式……”《广告时期》（AdAge）的副主编 Heidi Waldusky 告知《好奇心日报》，她觉得今年每一个人都仿佛在逼对方给1个解决方案，“希望明年能有吧。”

广告主为何都在表达疑惑和愤怒？

9 月 26 日下午，联合利华的 CMO Keith Weed 在他名为“推动数字世界中的经济增长”的演讲中公布了1张图片，这是他私下对如今广告行业集中的几个问题的1个打分：

可见性和验证 B+（进展良好）、广告讹诈 C（需要媒体出版商继续努力）、品牌安全 B-（需要行业关注）、跨平台广告效果丈量 F（需要立刻得到关注！）。

这无疑是对在坐从业者的敲打，联合利华是全球第2大广告主。

而全球最大广告客户宝洁，其首席品牌官 Marc Pritchard 在过去这1年，也1直在多个公然场合“炮轰”广告业并希望其自我革新。

根据 CMO Council 和道琼斯本月发布的1份采访了 300 位市场部高管的报告《数字内容下的品牌保护：极力挑选广告渠道以保护品牌名誉》显示，72% 的 CMO 面临老板的压力，要求他们解决品牌、代理公司和媒体的信任问题；50% 的人在制定 Guideline 以确保广告真正触达了受众；34% 的人希望自己的媒介代理能解决程序化购买带来的副作用“品牌安全问题”。

今天，1位 CMO 的困惑和愤怒多是这样的：花了几百万投广告，1半乃至更高比例的钱砸在了数字广告上。但终究这位 CMO 发现，有额外 10% 的钱被媒介代理公司作为媒体回扣拿走；投的数字广告关于怀孕不能穿工作服的申请
50% 的流量来自1串代码，从没有被真实的用户看见；而他通进程序化手段购买的无数数字广告，有的出现在了会影响品牌名誉的内容旁边，有的出现在了根本不存在的网站：那个页面可能只有1个广告位，其他甚么也没有。

“透明”和“信任”是去年广告周就在集中讨论的话题，主办方乃至将主题定为“透明之年”（The Year of Transparency）€€€€当时，美国国家广告主协会恰好在广告周举行前不久发布了1份《透明报告》，矛头直指广告行业收受回扣的不透明做法。

但在那以后的1年，行业被暴露的问题只多很多。

Facebook 今年公然承认自己弄错广告效果数据的事情产生了 10 次；3 月，包括麦当劳、玛莎百货在内的多家公司因自家广告出现在可疑的内容旁边而决定撤下 YouTube 上的广告；5 月时，1份调查数字广告讹诈的报告显示，去年有价值 72 亿美元的数字广告被浪费了。

广告主们采取的方式是削减广告费用（虽然这可能和公司一样面临削减本钱压力有关）。就在上个月，宝洁还在财报会议中自豪地宣布，此前公司砍掉的 1 亿美元数字广告预算没有对公司的事迹产生打击。

今年 8 月，全球最大的几家广告团体€€€€WPP、宏盟、埃培智、阳狮、汉威士的2季度全球营收增长平均为 0.7%，这是自 2009 年以来广告行业最差的表现。

苏铭天把其中1部份缘由归结于“便宜资本疯狂投资，大型资本给予零基预算（Zero-based budgeting，指在每个新的期间必须重新判断所有的费用）的压力。广告行业现在的竞争过于剧烈。”

而对文章开头提出的广告业现在的问题，苏铭天的答案是“二者都有”（周期性和结构性）。

“‘数字化破坏’的速度超乎想象”。苏铭天说。这是事迹遭到挑战的最为关键的缘由。

Google、Facebook 等技术公司已夺得了广告市场的话语权

WPP 旗下媒体代理团体群邑的全球 CEO Brian Gleason 在1场主题为“自动化市场”的讨论中被问到“品牌找到你的时候最需要的是甚么？”，他的回答是：“对数据的访问”。

这又回到了那个问题：掌握了数据的是那些技术公司。

在美国市场，Google 和 Facebook 加起来的数字广告收入占到全部市场的 63%；从全球来看，BAT 仅次于这两家公司。

10 年前苏铭天就开始说广告业应当警惕这类“双寡头垄断”，但这类趋势有增无减。如果说之前他们还是挑战广告业的游戏规则的话，现在他们已成了规则的制定者。

苏铭天曾形容传统 4A 公司和科技巨头之间的关系是“亦敌亦友”，今年他更多的是谈技术公司之间的竞争关系。

Google 和 Facebook 现在是“灵活的朋友（flexible friends）”。

这本来是1句多年前万事达卡的广告语，用来形容方便快捷。某种程度上，信誉卡代表的风险也多多少少合适用来形容科技公司如今在广告行业的影响力。

当传统广告代理公司们在热中于讨论未来的代理公司应当是甚么样的时候，这些“灵活的朋友们”正在热忱地推行他们新的广告产品。

Facebook 的全球营销解决方案副总裁 Carolyn Everson 在她周1的个人演讲中详细介绍了公司目前的视频广告产品，她首先点出了未来趋势“3年后 75% 的手机流量都会来自视频”，而用户花在 Facebook 和 Instagram 视频内容上的时间是文字内容的 5 倍。

在1个横轴上，从短到长标注了 Facebook（包括 Instagram）如今提供的视频格式，最短的 Gif 和 2 秒短视频到最长的直播。他们希望能1步步通过简短有力的视频吸援用户观看品牌更深度的内容。不久之前，Facebook 还成立了1个名叫 Watch 的部门，该计划希望将平台上的社交媒体用户转化成视频观众，和 YouTube、Netflix 等展开竞争。“我们用多种方法应用视频格式。”Carolyn 说。

Google 一样推出了自己的视频广告新产品，更详细的信息可以查看我们3天前发布的这篇报导。

Allan 在对谈中主要讲了1个观点：即如今是“助力营销”的时期（Age of Assistance），品牌在媒体上刊登的广告应当对用户南昌工作服定制加工厂
产生帮助，才不会被厌烦。“根据视察我们的搜索，人们做计划的时间愈来愈短。”从 2015 年开始，Google 发现“现在营业”的搜索量上升了 3 倍，“当天发货”的搜索量上升超过 120%。

这些改变无疑是年轻消费者带来的市场转变。连续两天的两场对谈，Keith Weed 都播放了联合利华旗下美发产品在 YouTube 上建立的美发教学频道 #AllHairThings 的宣扬视频，用来证明联合利华依然了解年轻人和他们的需求。

已成为 Facebook 明星产品的 Instagram 在纽约广告周上发布了新的用户数据：8 亿月活跃用户，并宣称有 1 亿的新增数据来自过去 5 个月，这也是 Instagram 抄袭 Snapchat Stories 功能（1个允许用户发布照片、短视频组成的故事版功能，格力空调夏天工作服
24 小时阅后即焚）后快速发展用户的时期。

广告周的最后1天，Snapchat 也发布了自己的新广告产品体系，亮点是1款增强现实滤镜 World Lens。

“范围应当带来责任。”

在 Facebook 演讲结束后，很多在坐的观众都表现冬天推油工作服
出，他们更愿意听听 Facebook 关于最近证实被利用为政治竞选工具的态度。9 月 20 日，Facebook 首席安全官 Alex Stamos 向媒体流露，去年美国大选期间俄罗斯“有可能”用 470 个虚假账号购买了价值 10 万美元的政治广告。这是反光化工 工作服规定
Facebook 首次承认自己对大选施加影响。

1名观众在对谈结束后表示，虽然现场很多对谈在聊广告产品，但媒体自动化（Media Automation）才是大家最关心的。Facebook 过去1年的种种负面消息，几近都来自程序化购买带来的普遍阴影。

固然，俄罗斯黑客其实不是只针对 Facebook€€€€2016 年 12 月，1则来自网络安全公司 White Ops 的调查结果震动了行业：1群俄罗斯黑客每天通过数字广告讹诈赚取 300⑸00 万美元。他们创建了超过 6000 个域名，250267 个网址，它们看上去就像来自《金融时报》、《Vogue》和 ESPN 这些大型出版商，但所有的页面基本上只有1个视频广告位。

《金融时报》最近发现，每月都会有价值 130 万美元、假装成金融时报网站的广告位被交易。但它们实际上根本不存在：10 家数字广告交易平台销售的“金融时报展现广告”是假的，15 家数字广告交易平台在出售“金融时报的视频广告”，但《金融时报》乃至没有把这类广告位通进程序化的手段销售€€€€终究，相当于1个月量级的数字广告位在1天以内被交易，而《金融时报》拿不到1分钱。

《金融时报》宣称，他们已知会客户，并要求那些广告交易平台下架上述广告资源。

但对更具范围的 Facebook 和 Google 来讲，很多人认为他们的行动还是过于缓慢了。

“这里面都是利润。”苏铭天认为，Facebook 和 Google 就是两家媒体，他们不是科技公司，他们的利润远高于 WPP，加起来的市值超过 1 万亿美元，“范围应当带来责任。”

Google 美国广告业务主席总裁 Allan Thygesen 在和联合利华 CMO Keith Weed 的1场对谈中表示，他们正“非常努力地”解决广告讹诈问题。

这多是指上周，公司宣布将联合多家数字广告交易平台的合作火伴建立退款流程，来应对虚假流量的现象。这家搜索巨头刚刚才向苹果公司支付 10 亿美元，用来保存苹果装备默许搜索引擎的地位。

最后，6 秒广告成了1个唯1的共鸣

人人都在宣扬自己，而关于数字广告监管和丈量的探讨虽然出现在几近每场对谈，但常常浮于表面。

这多少也能够理解，寻求利润总是排在第1位，至于 Keith Weed 心目中“需要立刻被关注”的跨平台广告效果丈量，用 Pinterest 负责广告丈量的主管 Gunnard Johnson 的话说，最大的挑战是€€€€“他们乃至不知道为何电脑的丈量系统在移动端不成立”。

这里面触及到极为复杂的问题：不同的广告格式、不同的装备和平台之间的数据不公然都阻碍了跨平台丈量的发展，与此同时，不断有像 World Lens 这样的新产品诞生，并试图说服广告主它们对年轻人更有效果（而且这或许是事实）。

“我做广告很多年，经历过中国（电视广告）有两个标准，1个尼尔森，1个 CSM€€€€这个很苦，客户苦，广告公司也苦。”腾讯的郑香霖在谈到数字广告行业标准时解释道，推行统1的标准可能很难。“标准定了以后要认可、要用才行。”

但时间已很紧急了，数字化时期里面广告业1年的变化可能比过去 10 年都大。

如果参加纽约广告周的人没有去最后1天晚上 8 点、说唱歌手 2 Chainz 表演的派对，他们也许可以看看在亚马逊 Prime 上转播的橄榄球比赛：芝加哥熊队对芝加哥包装工队。百事可乐、吉列、Under Armour 都花了 280 万美元购买了这次转播的 30 秒打包广告。

这多少解释了为何亚马逊会让苏铭天“夜不能寐”，并预测它多是未来广告业的第3个巨头，其直接连接到电商的能力具有独特且方便的数据和经济价值。

根据市场调研机构 eMarketer 最新的数据，亚马逊在美国数字广告市场份额已位居第5，今年会到达 16.5 亿美元。

固然，做广告仍然不是科技公司善于的东西，这也是早就推出电商网站的耐克之所以拖了 18 年才和亚马逊合作的缘由，它担心亚马逊不懂如何在网络上展现自己的品牌。

精于此道的广告公司本来可以主导这个进程，但它们可能依然需要1段时间适应新的技术时期。

曾为耐克设计了1整套 NIKEiD 定制球鞋系统的广告公司 R/GA 可以说是1直走在数字广告领先的位置，今年，他们参加了多场研讨会，谈“创造下1个 Agency 模型”和“广告需要1次品牌重塑”。该公司的履行副总裁兼全球首席战略官 BarryWacksman 表示，R/GA 正在推出1种新的代理机构模式：创业孵化、咨询、产品和服务、IP、传播、互联空间和创意工作室，未来他们的重点会放在前 3 项。4个月前，公司和埃培智、Snap 合作成立了1个营销科技风投工作室，专门投资那些合适用来创造新型广告体验的公司。

更传统的广告公司则面临被整合、结构精简的命运。群邑团体不久前合并了旗下媒介代理公司迈势和尚扬，并打算扩大数字广告购买结构 Essence；奥美刚刚宣布了“1个奥美”战略，把所有旗下的子公司都并成了1个。

最后，广告人和技术公司在1件事情上达成了共鸣：6 秒广告成了人人都在谈论的东西，也仿佛成了1个前程光明的、移动时期的广告解决方案。

6 秒广告最早由 YouTube 去年开始大力推行，但 6 多是1个虚数，它仅仅指代“更短的广告”。宝洁的首席品牌官 Marc Prichard 不久前在另外一场营销行业论坛上指出也许广告人应当思考创作 2 秒广告，由于1组数据显示数字广告的平均被观看时间为 1.7 秒，“很明显，我们应当停止在 30 秒广告上浪费钱。”

Buzzfeed 的履行创意总监 Richard Alan Reid 这么解释 6 秒广告的意义：“Netflix 没有广告，HBO 没有广告，人们在手机和电脑上安装广告屏蔽插件，没有地方留给品牌了。但总得有1个地方留给他们，6 秒广告多是1个答案。”

“20 年来我拍了大概 500 支商业广告，我能瞬间读懂广告剧本，了解人物关系……30 秒的，60 秒的。”Paul Marcarelli 是1位广告演员，因前后代言了多家美国电信运营商而闻名，“但现在有了 12 秒的……”他在说这句话的时候看上去有点困惑，1起参加对谈的其他人立即补充，现在已变成 6 秒了。

“我不知道要怎样拍广告了。”他说。

题图来自20 Times Square

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