深度 - 会员制1点也不新鲜了 为何快时尚才开始在中国做这件事？屋顶秧田工装

深度 | 会员制1点也不新鲜了 为何快时尚才开始在中国做这件事？ 图片来源：didikoller寻求速度的快时尚引入会员制度的步伐却很慢，你有想过为何吗？快时尚的消费者们近日可能已听到了1则好消息。在进入中国市场长达10年后，瑞典品牌H&M宣布从10月19日开始在中国引入会员制度。作为H&M会员入驻的第2个亚洲国家，中国的行动是紧随10月12日，H&M会员制度“H&M Club”刚落地日本而来。两个市场的制度细则并没有太大差别，消费者们可以通过消费积分兑换折扣、参与门店的特殊活动等。例如，11月2日发售的ERDEM x H&M联名系列，会员可提早申请参与预售活动。如果不了解H&M的历史，这个举措看起来就太平常不过，但事实上，H&M的会员制早在40年前就在原产

图片来源：didikoller

寻求速度的快时尚引入会员制度的步伐却很慢，你有想过为何吗？

快时尚的消费者们近日可能已听到了1则好消息。在进入中国市场长达10年后，瑞典品牌H&M宣布从10月19日开始在中国引入会员制度。作为H&M会员入驻的第2个亚洲国家，中国的行动是紧随10月12日，H&M会员制度“H&M Club”刚落地日本而来。两个市场的制度细则并没有太大差别，消费者们可以通过消费积分兑换折扣、参与门店的特殊活动等。例如，11月2日发售的ERDEM x H&M联名系列，会员可提早申请参与预售活动。

如果不了解H&M的历史，这个举措看起来就太平常不过，但事实上，H&M的会员制早在40年前就在原产国瑞典实行，中国在推行排序中位列13，中间已相隔数10年。这意味着在欧洲已运行了多年的H&M会员制度，如今选择落地中国，背后可能有着更丰富的意义。

在H&kfc的女生工作服
amp;M的解释中，这次落地会员制是为了帮助品牌“了解顾客消费习惯并提供有针对性的折扣优惠，同时提升顾客对品牌的爱好度”。而北京服装学院教授郭燕此前在接受《北京商报》采访时表示，H&M Club的推出是为了增强用户黏性。另外，也多是想通过搜集大数据，做出更合适中国消费者的产品，保障事迹安稳上升。

其实不管是为了提振销售，还是搜集数据，都和H&M眼下的发展境况和需求有关。这不由让人联想起两个月前H&M北京西单大悦城店铺撤店1事。虽然真正缘由众说纷纭，但曾作为该团体在北京事迹最好的店铺，它的关门或许正好反应出快时尚目前的发展已与数年前积极拓张的境况大为不同。

据H&M2015年财报显示，中国区全年销售额比2014年增长16.8%，而到了2016年中国区全年销售额同比增长只到达了2.7%，事迹表现从高速增长趋于平缓。而从全球事迹来看，H&M团体曾在2016前后遭受连续5个季度利润下滑，市场到了需要刺激性行动的时候。

超市和奢侈品都爱会员制

事实上，你或许从未注意到，久长以来快时尚的地界1直缺席积极的会员鼓励。毕竟会员制早已不是甚oppor11工作服
么新鲜的商业举措，它包围着我们的生活，从餐厅到商场，从购物到推拿。特别是在电子支付和电子会员已被熟练利用的中国市场，每个消费者都是具有多重会员身份的人：下馆子时，会员价格总是更便宜1些、看视频时想要去除广告也要开会员、听有版权音乐也是会员才能有的特权……会员制度已渗透到生活的每处。服装业也是如此，通过消费来累计积分，进而兑换嘉奖和折扣，相信也是你逛商场经常有的体验。

最近几年来，零售业日益完善的线上线下1体化服务，更是让消费者注册成为品牌会员愈来愈快捷。你只需1分钟，无需再填写繁冗的表格，随着会员卡电子化，1条2维码、1个电话号码，或是微信小程序和微信卡包便能轻易找回容易被遗忘的会员账号。因此，在中国市场相当活跃的快时尚品牌却没有会员制度这件事，或许其实不那末简单。

从英国17世纪起源的“会员俱乐部”概念以组织制度的情势体现，用来在高尔夫球场中以辨别阶级和私密社交，会员缴纳会费后民主选举管理员并制定规章制度。当时的俱乐部的会员活动大都是封闭的，因此带着浓厚的贵族气味。目前，这类类型的俱乐部会员制在汽车领域还得以保存。

现代会员制营销的起源早已无从追溯，但极可能是因西方初期的传销手段而得以普及。那时，小商家为节省本钱会将商品直线售卖给某些消费者，从而避免了广告费用。逐步地，以消费者代以宣扬和建立口碑的有效方式使会员制营销策略飞速普及。

随着历史的发展，如今会员成了最多见的营销手段。不但能以尊贵身份和优享待遇来刺激消费，还可取得更多忠实的消费者，奢侈品行业便是会员制度的1大拥戴者。迪奥曾约请过消费额最高的中国客户飞往巴黎看秀，Burberry也约请太重要的中国顾客单独参观时尚摄影师Mario Testino的影展，并为其支付全部费用。

Burberry前亚洲区营销总监Jancu Koenig在接受《华尔街日报》采访时表示，希望以会员制这类密切的、感动人的方式对消费者表达感激。由于在中国市场，这类私密体验正变得日趋重要。就连天猫8月上线的奢侈品虚拟APPLuxury Pavilion也只有部份88超级会员和奢侈品消费者可见。

零售百货业也有凭仗会员制发家的例子，在近两年美国零售业遭受大面积关店潮之时，美国最大的连锁会员制仓储零售商好市多（Costco）反倒逆流而上，在2006年到2016年间收益增长5倍之多，这得益于其独特的“会员费+低利润率”模式。Costco在北美推出了两种会员费， 55美元1年的普通会员和110美元1年的精英卡会员，后者还能享受2%的消费现金回馈。在其他零售商都需要靠差价赚钱时，Costco凭仗会员费所带来的利润，主动下降毛利率至15%以下，吸引了大批忠实顾客。

今年9月，Costco继续扩大市场入驻天猫，据悉还计划在上海开店。在接受《第1财经日报》采访时Costco方面表示，未来将把会员制模式继续带入上海。

为何现在是个推行会员制度的时机？

而如今会员制才开始撬动快时尚的版图，也与快时尚本身发展的历程有关。在此之前，对快时尚行业缺少会员鼓励的现象，郭燕曾表示，也许是由于快时尚在中国市场发展迅猛不愁销售，所以没有必要推出会员制度。

H&M于2007年进入中国，在2016年时便到达了444家；于2006开辟中国市场的ZARA，店铺数量在10年内便到达了157家；而最早于2002年进入中国市场的优衣库，在2016年便突破了500店铺大关，使中国成了海外第1大市场。

它们自进入中国以来，便忙于适应当地市场、克服文化障碍和增加事迹。但随着品牌在当地市场成熟度的加深，会员制度推行的条件也在产生变化。从以往的历史经验来看，会员制度更常出现在成熟品牌的安稳发展期。

特别是在急剧扩大后，快时尚品牌最近几年来遭受了瓶颈。起初，它们所定位的目标市场是中国1、2线城市， 但2013年后，1、2线城市已趋于饱和，H&M开始下沉至3、4线城市去发掘新的增长点。从2016年H&M的开店数据来看，有53家均在2、3、4线城市，1线城市唯一9家。但迅速扩大市场的弊端也有所显现，2016年12月与2017年1月H&M的销售额增幅仅为个位数，2017年2月的跌幅到达了1%。

可见渠道下沉也其实不容易，ZARA门店下沉的状态在2014年前后便已有苗头，同期，优衣库也表示接下来新开的100家门店将渗透至2、3线城市。而GAP则在2016年全球销量下滑3%后，计划瞄准中国23线城市再开40家门店。这其中的竞争仍然剧烈。相应的，快时尚在用户增长上会遭到相应制约。或许对H&M来讲，在拓展新的消费者的同时，去抓紧已有的消费者也就变得更加重要。何况，千禧1代消费者对品牌的虔诚度正在下降，他们在逐步变得难以讨好。

今年，咨询公司埃森哲对全球2.5万名消费者对品牌虔诚度的态度进行了调研，其中包括1303名中国消费者。根据调研结果发布的《扒开迷雾：如何正确进行虔诚度投资》报告显示，75%的中国消费者在过去1年内曾更换过品牌或供应商。

而在埃森哲发布的第12期“全球消费者脉搏研究报告”（Global Consumer Pulse Research）中也指出，随着千禧1代消费群体的壮大，1些新的因素正在影响着消费者对品牌的虔诚度。比如受访者中有85%认为品牌应优先保护和尊重消费者的个人信息隐私；而 81%认为品牌应减少推行邮件或电话销售的频率，他们希望私人时间不被打扰；69%承认成为某个品牌的长时间客户是对虔诚度最好的诠释，还有59% 认为应当建立嘉奖机制，例如礼品卡、商品折扣或专属特别优惠等对保持虔诚度10分重要。部份受访消费者还表示：个性化定制产品、环保产品，和与慈善活动挂钩或与其它品牌交换虔诚度积分等，都有益于消费者保持对特定品牌或零售商的虔诚度。

因此，会员制度显示出了必要性，这类留住虔诚顾客的方法在美国市场曾有过很屡次的实践。自2017年1月1日以来，美国零售业遭受电商冲击显示出颓势，总计已宣布关店逾6700家，超过了2008年金融危机期间创下的6163家的前纪录。随之今年9月，梅西百货就推出了全新“星级回馈计划”，根据消费金额设立白金、黄金和银级会员，并浴场收银工作服
提供打折和免运费等服务。对此，咨询公司GlobalData总监理Neil Saunders表示，更新后的顾客虔诚计划相对简洁，将为梅西的事迹提供帮助。

这样的方法如今在中国也已有了更成熟的适用条件。现在的中国已有了充分数字化的商业环境，并且具有全球较为先进的电商渠道作为支持，会员制度其实已然是实现品牌数据落地自然的方式。例如，为了符合中国人的消费习惯，H&M把会员制度的申请和使用入口嵌入了APP、网页和微信小程序中，传统会员卡则并没有现身。

“H&M Club在中国是完全数字化的，”H&M会员俱乐部中国区负责人Cathrine Bergstrom对界面新闻说，对常常直接从零售终端获得反馈的快时尚品牌来讲，会员制度增加了1条线上反馈的渠道。“引入了会员制度后，我们能获知顾客想要怎样的服务和权益。每一个国家的消费者对会员制度的使用习惯都不1样。比如中国就是1个很合适电子会员制的国家，但德国人非常排挤电子支付，反而喜欢用会员卡。”

但建立会员制度其实不容易

虽然培养顾客虔诚度、搜集用户数据、塑造品牌形象、提升销量，这类种增益都表明会员制度对1个品牌的意义所在。但从整体来看，快时尚引入会员制的脚步还是很慢。

在Zara、优衣库、Topshop、Forever21和GAP等品牌中，只有GAP在2016年开始实行“True Blue挚蓝优享会员”计划。哪怕有，也是浅尝辄止，日本企业工作服图片大全
并未全面展开。而在优衣库手机APP中好不容易找到“加入会员，优享好礼”的界面，却发现其实不是长时间会员计划。我们目前也尚不肯定，H&M Club的推行是不是会对竞争品牌的会员计划产生甚么影响。

那末究竟是甚么绊住了它们的脚步呢？

足够的门店数量多是个坎。计划在2018年在中国内地开实体店的Topshop就对界面记者表示，由于会员需在线上线下统1起来，因此还未有会员制度。从这1回答中不难发现，在中国新零售的环境下，会员制度需保证线上线下运行顺畅，权益相通。对部份快时尚品牌来讲，实体店和电商的布局缺1不可。因此，对如TOPSHOP1般并未线上线下完善的品牌来讲，可能这是未构建会员制度的主要缘由。

另外，建立会员制度也是个费时费钱的活儿，对许多服装企业来讲，这是个从无到有的进程。相较于决策流程较长的海外快时尚品牌，中国本土品牌在本土主力市场的会员制度搭建上则更加顺畅和用心。以江南布衣为例，为了更好的服务消费者，江南布衣团体首席财务官Frank Zhu就曾表示，今年后在针对粉丝营销上，江南布衣的思路会产生1些变化，其1就是如何更好地嫁接互联网，把线下粉丝转变成电子化会员，或用数据来指点场景化的营销。为此，团体内部专门成立了信息中心，用来搜集用户数据，了解“用户是谁”以便对用户行动和潮流趋势进行预测。

消费者从江南布衣的品牌微信公众号处即可登记个人信息，平日通过积分可兑换折扣券或代金券。据悉，截止2016年12月31日，江南布衣会员已超过160万，其中，通过微信注册的会员人数多达110万。便捷的会员通道直接影响了销售量的增加，江南布衣2017上半财年零售额增长11.3%，微信带来的会员消费数额占总零售额的63.6%。

自2014年起便落地会员制度的太平鸟也深受其益，次年线上会员便多达600万。截至2016年6月30日，电商收入占比达18.65%，实体店200万会员的消费额占整体零售额的25%。

固然，除门店、资金及科技等因素，“快时尚到底需不需要会员”这1争辩也迟迟未有结果。

有人认为，快时尚品牌凭仗其特殊的商业属性，不需要会员卡来培养忠实用户。垂直整合供应链模式让快时尚变得冷漠而功利，快速的更新让品牌缺少与消费者的情感联系与文化交换，这本就是快时尚行业的顽疾。

不过对这1说法，Bergstrom其实不赞同。“站在消费者的角度，我很难理解没有会员系统的品牌，”她说，“会员系统不但能满足消费者个性化需求，还能让消费者优先选择注册了会员的品牌，并且能在消费中取得更多权益。”

目前，H&M Club除优惠券和特别折扣外，还策划了时尚比赛、精品酒店折扣、时尚杂志定阅等会员服务，乃至还可以取得参与时装周的机会。H&M率先在中国实行会员制度的成效还有待视察，但不可否认的是，即使在潜力巨大的中国市场，也不能完全期望发掘“1次性”消费。未来ZARA和优衣库是不是会跟上H&M的脚步还未可知，若H&M会员制度收效显著，那末其他快时尚品牌上线会员制的可能性便会大许多。

更多专业报导，€€请点击原文下载“界面新闻”APP。

界面Fashion

微信号：

jiemianfashion

从商业、文化、流行等角度谈时尚

不装、有趣、有知识。

往期经典文章：

点击图片，查看文章

ChristopherBailey行将离开Burberry“即秀即卖”将会终结吗？

除看上去热烈上海时装周要如何卖起来专业

深度｜我们和Dior的CEO聊了聊社交媒体和起起伏伏的中国市场

CalvinKlein出了本同名新书估计要被划为R级